[转发]省市场监管局关于印发《贵州省“十四五”广告产业发展规划》的通知

各市、自治州市场监管局:

经贵州省市场监督管理局2021年第45次党组会议审议通过,现将《贵州省“十四五”广告产业发展规划》印发给你们,请认真贯彻落实。

2021年9月13日

贵州省“十四五”广告产业发展规划

“十四五”时期是我国实现“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期,是开启社会主义现代化强国建设新征程的战略关键期,也是深入贯彻新发展理念,努力实现高质量发展的重要机遇期。广告业是现代服务业和文化产业的重要组成部分,能够有效推进经济转型升级、引导扩大消费、促进经济增长、繁荣社会文化,在深入实施乡村振兴、大数据、大生态三大战略行动以及大力推动新型工业化、新型城镇化、农业现代化、旅游产业化等我省国民经济和社会高质量发展进程中能够发挥积极作用。

为促进贵州省广告产业科学、健康、高质量发展,根据《贵州省国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》以及国家促进服务业和文化产业发展相关规定,制定本规划。

一、规划背景

(一)发展基础

——产业规模明显扩大。“十三五”期间,贵州省广告产业规范健康、稳步增长。截至2020年底,全省广告经营主体发展到1.21万户,广告从业人员达6.2万多人,全省广告经营额达到80亿元。全省注册资本500万元以上的广告经营企业接近300家,其中进入中国广告公司100强的企业达到6家。规模以上广告经营企业中,拥有国家一级广告资质企业4家、国家二级广告资质企业10家,国家三级广告资质企业7家。

——数字化转型升级明显加快。依托我省“大数据”发展战略,在数字化广告迅猛发展的背景下,我省广告产业数字化转型升级明显加快。电视、广播、报纸、杂志等传统媒体加快媒体融合进程,积极进行技术创新搭建数字化传播平台,成为数字化广告的重要载体,在广告产业布局中占据重要位置。互联网和新媒体广告企业数量快速上升,自媒体从业者数量大幅增加,新媒体广告营业额呈现快速上升态势。户外广告企业积极探索“智慧大屏”、“智慧终端”等数字化户外广告载体,催生了广告传播载体新型场景。

——服务经济社会发展的效能明显提升。广告产业对经济发展具有重要的拉动作用,“十三五”以来,广告产业紧紧围绕我省脱贫攻坚与全国同步建成小康社会的经济社会发展目标,重点落实“广告+旅游”和“广告+黔货”发展战略,通过广告塑造和传播贵州旅游品牌、黔货品牌,吸引游客走进来,助力黔货走出去。广告产业从业者积极响应省政府提出的打造“黔系列”产业品牌发展战略,从产品包装、营销策划、宣传推广等方面精心组织,通过展会、互联网、短视频等多种线上线下传播渠道塑造、传播黔货品牌,提升了黔货在全国市场的知名度并建立起一定的品牌优势。广告产业在旅游扶贫、电商扶贫等领域发挥了重要作用,为我省决胜脱贫攻坚,创造中国减贫奇迹贡献了积极力量。

——科学监管保障市场环境不断净化。“十三五”期间,贵州省市场监管局秉承“预防”和“监管”并重的理念,加强市场主体培训,认真贯彻广告管理法律法规,提高市场主体法律意识,规范广告经营行为;完善技术手段,加强对各类媒体发布的广告进行监测,及时查处虚假违法广告。在市场监管局和广告协会等行业组织的共同努力下,贵州省广告市场得到有效净化,建立起公平竞争、诚信有序的市场秩序,为贵州省经济社会健康持续发展提供了强有力的保障。

——把握产业前沿趋势的创新能力持续增强。创新是产业稳定增长的重要推动力,我省广告产业在“十三五”期间积极与产业前沿接轨、借鉴发达地区先进经验、推动行业“头部企业”布局我省广告市场,及时把握产业发展机遇,在程序化广告、信息流广告、网红经济、短视频营销等行业风口到来之时,能够及时跟上数字经济时代的创新发展步伐,行业迭代创新能力持续增强,积极践行我省“大数据”发展战略。

(二)发展机遇

“十四五”时期是我国由全面建成小康社会向基本实现社会主义现代化迈进的关键时期。我省立足新发展阶段,贯彻新发展理念,融入新发展格局,面临脱贫攻坚成果巩固拓展期、新发展格局加速构建期、区域发展战略叠加带动期、西部陆海新通道加快建设期等重大机遇,同时也为我省广告产业发展赋予了新的战略机遇。

——经济稳定增长和消费需求增强夯实产业发展基础。我国经济长期向好,社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。在党中央推动共同富裕的背景下,我省将继续巩固脱贫攻坚成果,深入实施乡村振兴战略,确保人民生活水平日益提高。经济稳定增长的预期和消费能力的提升,将进一步扩大市场需求和市场潜力,为广告产业的持续发展打下坚实的经济基础。

——新发展格局拓展产业成长空间。中央构建新发展格局、推进新时代西部大开发,大力推进“一带一路”建设、长江经济带发展、粤港澳大湾区建设、成渝地区双城经济圈建设等国家战略,为我省对外开放提供了有利条件,有助于进一步丰富经济增长路径,优化产业布局。面对全新的发展格局,广告产业有望进一步拓展发展空间,获得新的发展动能。

——经济结构优化升级赋予产业持续增长动力。我省坚持以高质量发展统揽全局,大力推动新型工业化、新型城镇化、农业现代化、旅游产业化。经济结构优化升级既孕育出新的市场机遇,也扩大了企业对市场营销、广告策划、品牌传播等相关服务的需求,能够推动广告产业与相关产业的深度融合,为广告产业注入持续增长的动力。

——数字信息技术驱动产业创新发展。数字经济蓬勃发展,区块链、云计算、物联网、人工智能等新一代数字信息技术得到广泛应用。我省作为国家级大数据综合试验区,拥有良好的数字经济发展基础,围绕数字产业化、产业数字化、加快建设“数字贵州”的发展战略,广告产业将受益于数字技术的飞速发展,获得技术创新赋予的核心驱动力。

(三)面临挑战

在面临机遇的同时,“十四五”期间贵州省广告产业发展也将面临巨大的挑战。主要表现在:全球经济处于深度调整之中,新冠疫情等突发事件为经济发展带来重大不确定性,全球经济贸易活动受到冲击,为广告产业外部发展环境带来不利影响;互联网用户红利逐渐消失,网民个人信息保护意识逐渐增强,国家将逐步完善和出台互联网个人信息数据保护相关法律法规,数字广告产业可能面临洗牌与重构;我省广告产业总体规模、服务能力与发达地区还有较大差距,地区之间发展不平衡问题较为突出,大型广告企业多数集中在贵阳和遵义等地,其他地区广告产业体量较小;广告产业结构不尽合理,广告制作、活动执行、媒介代理销售等低端服务广告企业数量居多,品牌战略管理与全案高端服务企业数量很少,产业结构亟待升级;高水平广告经营管理人才、创意设计人才缺乏,广告从业者整体素质有待提升;互联网广告“长尾效应”明显,广告数量庞大、跨地域投放、快速消耗、精准投放带来的隐蔽性等特点使广告监管面临覆盖不全、取证固证困难等问题。当前我省广告产业发展还存在短板与弱项,推动广告产业高质量发展工作依然任重道远。

二、指导思想、基本原则和规划目标

(一)指导思想

高举中国特色社会主义伟大旗帜,以习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大、十九届二中、三中、四中、六中全会精神为引领,全面贯彻党的基本理论、基本路线、基本方略,深入贯彻落实习近平总书记对贵州工作重要指示精神,立足新发展阶段,贯彻新发展理念,融入新发展格局,坚决落实省委省政府决策部署,坚持以高质量发展统揽全局,紧紧围绕我省乡村振兴、大数据、大生态三大战略行动,以创新为引领,以高质量发展为主线,牢牢守住发展与生态两条底线。坚持广告宣传正确导向,坚持社会主义核心价值观,大力弘扬新时代贵州精神,贯彻落实繁荣文化事业、发展文化产业、建设多彩贵州民族特色文化强省发展理念。促进产业结构优化升级,加强创新创意能力,加快高端化、智慧化发展进程,加强广告市场监管,营造良好的市场环境,全力服务我省重点产业发展,为贵州省经济社会发展作出新的贡献。

(二)基本原则

——坚持正确导向。坚决贯彻落实习近平总书记“广告宣传也要讲导向”重要指示精神,坚持马克思主义在意识形态领域的指导地位,坚持把社会效益放在首位,社会效益和经济效益相统一,牢牢把握正确导向,提升广告作品文化内涵,唱响主旋律,弘扬正能量。结合贵州实际情况,凝聚高质量发展精神力量,大力弘扬新时代贵州精神,深入挖掘和传承民族文化、红色文化、生态文化,着力传播社会主义核心价值观,引导建立正确的价值观、消费观、审美观,助推公民文明素养提升,促进各民族广泛交往,铸牢中华民族共同体意识。

——坚持服务经济发展大局。积极融入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,促进供给侧和需求侧高效匹配,积极服务扩大内需战略。紧扣贵州经济社会发展规划,着力打造贵州工业、农业、旅游业等强势品牌,提升多彩贵州品牌影响力,促进地方经济快速发展。

——坚持创新创意驱动发展。顺应我省大数据发展战略,积极融入我省数字经济创新发展大潮,紧密结合人工智能、虚拟现实、5G等先进科技,加快新技术在广告产业的应用速度,进一步丰富广告展现形式,拓展广告营销手段,以创新驱动行业发展。积极发展创意服务,培育和引进高水平创意人才,提升广告企业高端服务能力,推动广告产业服务水平整体提升。

——坚持统筹全局和重点突破相结合。全面统筹我省广告产业发展全局,促进广告产业发达与欠发达地区、新兴广告产业与传统产业、大型广告企业和小微企业的协调发展。全力支持实施“强省会”行动,扶持贵阳市有基础、创新能力强的重点广告企业,积极推动国内外优质广告产业资源在贵阳落地,力争使我省广告产业取得关键性突破。

——坚持依法科学监管。依法实施广告产业监督管理,继续推进行业自律和社会监督,推进广告市场秩序社会共治。强化互联网技术为基础的广告监测管理能力建设,提升监管效率,通过科学监管、智慧监管为广告产业发展营造良好的产业环境。

(三)规划目标

到2025年,全省广告产业质量效益明显提升,产业规模增速适应社会经济发展需求,产业结构更加科学合理。广告服务社会经济发展的功能进一步提升,扩大贵州知名品牌的影响力和美誉度,广告产业成为贵州省经济发展的重要推动力。培育起一批有较强竞争力的广告龙头企业和产业集群,各类市场主体活力进一步有效激活。初步建成智慧化广告监管体系,构建起更加科学的广告监测体系,完善广告监测制度,确保广告市场秩序持续向好。

“十四五”期末,全省广告产业力争达到以下目标:

——全省广告产业规模在“十三五”的80亿经营额基础上,力争达到100亿。

——广告产业数字化水平明显提升,深度融入数字经济,产业结构进一步优化,新媒体等数字广告营业额达到总体广告产业规模的10%以上。

——积极推进建设贵州省国家级广告产业园(贵阳),打造贵州省广告产业高端创意设计服务产业集群和大数据、人工智能等技术创新产业集群,使园区成为贵州省广告产业发展的龙头和重要助推器。

——积极推进建立较为完备的大数据广告监测体系,实现新技术在广告行业的有效运用,增强广告监管的智慧化。

——积极推进广告行业人才培养,搭建省内广告产业产学研综合服务平台。

三、重点任务

(一)技术引领,提质增效

深化互联网技术、数字技术与广告产业的融合,提升广告产业数字化、智慧化、自动化发展水平。积极推动人工智能、5G、大数据、区块链、云计算等技术在广告产业的加速运用,提高广告产业软件创新水平,促进数字技术在广告市场调研与效果监测、精准用户画像、程序化广告投放、程序化广告创意等领域的广泛应用,提升产业发展效率。提高广告产业硬件创新水平,促进虚拟现实技术、增强现实技术、裸眼3D技术在广告展示领域的应用,丰富广告表现形式。积极推动新设备、新材料、新技术在广告制作领域的应用,提升行业经营主体生态环保意识,转变手工作坊式的传统经营思维,依靠技术设备创新实现提质增效。

(二)创新驱动,构建贵州广告业发展新模式

鼓励和扶持广告企业积极进行自主技术创新,为广告企业申报国家和贵州省级各类科技、文化、产业发展项目提供大力支持,加强与相关管理部门的协调沟通,促进创新公司能够得到相应的价值转化,保护创新成果不受侵犯。鼓励龙头广告企业进行经营模式创新,积极借鉴我省农村“三变”改革经验,探索广告资源的资本化创新问题,通过广告资源的股权置换等方式,实现广告公司与广告客户的双赢。在遵循相关金融政策的前提下,构建广告产业资本和金融创新的贵州模式。

(三)促进广告业转型升级

积极推动广告从业者提升创意水平,鼓励原创广告作品,促进广告产业与农业、旅游业等相关产业的融合发展,鼓励广告企业积极参与创意农业、创意设计类特色小镇以及旅游商品的创意设计工作,提升广告产业创意设计高端服务水平,促进广告产业转型升级。

(四)深挖产业服务功能,提升广告对经济社会发展的服务能力

大力推动广告产业紧紧围绕贵州省做大做强十大工业产业、十二个重点农业特色优势产业、服务业创新发展十大工程、大数据与实体经济深度融合等重点产业发展目标,深挖广告产业与相关产业的融合点,全方位、深层次、多领域提升广告服务经济社会发展的能力。

鼓励广告企业积极参与我省打造世界级酱香型白酒产业基地核心区和全国绿色食品工业基地,推动优质烟酒和生态特色食品品牌构建。以品牌为核心创新营销,深挖贵州酒品牌文化内涵,提升产区品牌、产品品牌的核心竞争力,扩大在全国市场的影响力和带动力。充分发挥贵州优质生态环境资源优势,巩固提升“贵州绿色食品”品牌形象,扩大贵州优质食品的市场份额,助力特色食品龙头企业的市场营销、品牌定位、品牌传播、网络销售,打造一批市场影响力较大的知名绿色食品品牌。

积极推动广告业与农业、旅游、康养等深度结合,以“农业+文创”、“旅游+文创”等模式,充分发挥广告业对农业和旅游的带动作用。鼓励广告创意人才积极参与创意农业、特色旅游产品的设计开发,为农业、旅游提供智力支持。持续提升“山地公园省·多彩贵州风”品牌影响力,打造贵州以民族和山地为特色的文化旅游品牌形象。

积极参与大数据创新工程,大力推动数字产业化。鼓励广告企业重点关注数字广告模式创新,深入研究我省丰富的大数据资源,结合广告营销领域流量变现模式,推进数据资源开发利用,释放数据资源的经济价值。积极参与实体经济数字化转型工程,以电子商务为突破口,充分发挥网络广告、网络营销、网红经济等对电子商务的拉动作用。

(五)大力推进广告园区建设,充分发挥产业集聚优势

顺应我省培育壮大都市圈和城市群发展战略,积极参与“强省会”五年行动,支持贵阳建设省内首个国家级广告产业园。精心谋划、合理规划、科学定位,将贵阳国家级广告产业园打造成为贵州省优质广告资源、重点龙头企业、高端广告人才、先进业态模式的聚集地,增强对全省广告产业发展的辐射和带动能力。发挥广告产业园区对广告产业要素的集聚作用,推动园区内部外部、园区与相关经济体之间的资源交流和整合。借鉴国内发达地区广告产业园区建设经验,高标准严要求着力做好贵阳国家级广告产业园的格局规划,确立特色化、多元化发展目标。按照产业链分工协作的思路,做好园区内企业布局。积极协调与相关管理部门的关系,为广告产业园搭建起各类公共服务平台,有效对接企业资金、技术、人才需求,打造园区优质高效营商环境。

支持遵义建成首个省级广告产业园,大力提升遵义都市圈广告创新创意服务水平。园区以重点服务世界级酱香型白酒产业群和遵义地区特色农业为目标,大力扶持产品设计、包装印务、品牌营销策划相关企业入住园区。积极组织园区企业与白酒生产企业、农产品生产企业的交流对接,搭建常态化交流合作平台。培育一批品牌创意策划能力较强的大中型广告企业,鼓励资本、广告资源、智力资源与广告客户产品资源的深度融合,探索广告企业与客户的全新合作模式,推动广告市场规模与酱香型白酒和特色农产品等优势产品市场增长相一致。

(六)强化广告导向引领功能,大力发展公益广告

进一步关注广告的社会效益,坚守广告正确舆论导向功能,加强与宣传、文化、广电、报业集团等部门的协同配合,确保广告宣传符合社会主义意识形态领域相关要求,强化社会主义核心价值观宣传教育。

建立健全公益广告运作机制,推动公益广告与商业广告相互促进,拓展公益广告资金来源,形成多元化良性发展模式。结合贵州省实际情况,鼓励企业和社会团体聚焦生态文明建设,牢固树立绿水青山就是金山银山理念,利用公益广告强化生态优先、绿色发展导向,大力宣传绿色生活方式,深入推进绿色生活创建行动,积极参与“贵州生态日”“节能宣传周”等绿色低碳主题活动。利用公益广告大力弘扬中华民族优秀传统文化,推进公民社会公德、职业道德、家庭美德和个人品德建设。系统梳理贵州优秀文化资源,深入挖掘贵州红色文化、民族文化、阳明文化等文化精髓作为公益广告传播的主题,塑造新时代贵州精神。

扩大公益广告社会参与度,提升公益广告作品质量,搭建面向社会的公益广告综合服务平台,定期举办公益广告赛事,实现作品征集、展示、分享、管理、评价一体化,利用数字化技术手段,创新公益广告产品和服务。

(七)加大人才培养力度,强化广告学术研究

完善广告人才培养机制,加强政产学研融合,形成政府部门、高等院校、职业教育培训机构等全方位联动人才培养模式。依托省内优质教育资源,促进学界与业界对接,推动学校教育与业界发展趋势有效结合,重点培养广告策划人才、品牌管理人才、高端创意人才、网络与新媒体专业人才和广告经营管理人才,实施多层次人才培养计划。鼓励高等院校建立广告行业人才培养基地,鼓励广告公司建立广告专业实训基地。注重人才平台建设,建立广告专业各级人才库,探索广告人才专业水平评价体系。

(八)提高广告监管效能

始终把广告导向监管放在首位,增强“四个意识”,坚定“四个自信”,做到“两个维护”,加强意识形态领域的监管,严厉打击“三俗”虚假违法广告。

加大重点领域的监管,持续打击事关人民群众健康安全和财产安全的虚假违法广告,重点整治医疗、医药、保健食品、教育培训、金融理财、房地产、旅游领域虚假违法广告乱象。

加强“三品一械”广告审查,“三品一械”广告审查事关人民群众健康安全,必须严格广告审查标准,依照法律法规从严把握,从严审查对试图打擦边球,钻空子的广告申请,一律从严,坚决不审批。

切实做好广告监测工作。构建主体明确、权责清晰、运转高效的监测体系,完善监测管理制度,坚持问题导向,突出重点领域监测、日常监测与专项监测统筹开展。

加强虚假违法案件的查处工作。加大对虚假违法广告案件的查处力度,加强部门联动、上下联动、齐抓共管、协力共治,及时公布典型案例,形成有效威慑,净化广告市场环境。

强化智慧监管,全面提升广告监管信息化水平,着力解决互联网广告取证存证难题,利用大数据技术打通地域、媒介、品类界限,为事中事后监管提供有效的证据支撑和趋势研判,以技术创新提升广告监管效能。

推进社会共治、行业自律,强化市场主体责任意识,大力规范广告行为。充分发挥广告协会和各领域行业组织的作用,建立广告服务标准,鼓励企业加强自律规范,提升诚信水平,实现自我约束、自我管理、自我净化。加强舆论监督和社会监督,及时查处违法广告投诉举报,积极回应民生社会热点问题,做好广告领域消费者权益保护。加大市场主体培训力度,全面增强广告从业人员对法律法规的熟悉掌握程度,提升广告伦理道德素养,从源头降低虚假违法广告出现的概率。

(九)加强国内国际交流合作

立足贵州,面向国际,依托生态文明贵阳国际论坛、中国国际大数据产业博览会、中国—东盟教育交流周、中国(贵州)国际酒类博览会、国际山地旅游暨户外运动大会、贵州内陆开放型经济试验区投资贸易洽谈会、妥乐论坛等重大国际开放活动,鼓励广告企业积极参与相关国际论坛,做好信息传播服务,塑造贵州良好国际形象,向世界传递贵州声音,推广贵州优质产品。此为契机加强与国际相关企业的交流合作,引入广告产业国际理念、国际信息、国际资源。鼓励广告企业“走出去”,主动服务和融入“一带一路”建设,助力贵州高质量建设国家内陆开放型经济试验区。

深化区域产业合作,鼓励广告企业积极推动“东部企业+贵州资源”“东部市场+贵州产品”“东部总部+贵州基地”“东部研发+贵州制造”区域合作发展战略,加强与粤港澳大湾区、京津冀、珠三角、长三角、成渝等重点地区的交流合作,引进国内发达地区广告产业新技术、新理念、新模式,重点学习先进的创意策划理念,整体提升贵州广告产业高端创意服务能力。

四、保障措施

(一)加强组织领导

充分发挥党的领导核心作用,坚持和加强党对广告产业发展工作的领导,全面贯彻落实新时代党的建设总要求和新时代党的组织路线,坚决贯彻省委、省政府各项决策部署,增强全局观念,确保规划实施的正确方向。切实加强基层基础工作,鼓励各市州市场监管部门积极落实指导广告产业发展主体责任,结合当地实际情况健全体制机制、完善政策措施、强化工作职能,制定规划落地实施方案,广泛调动社会各界力量,共同推进本规划落实落地。

(二)完善保障体系

立足充分发挥广告产业对地方经济社会发展的积极作用,大力推进广告领域“放管服”改革,积极协调发展改革、财政、税务、金融、教育、科技、工业和信息化、商务、文化旅游等有关部门,争取省文化创意产业、高新技术产业、战略性新兴产业等相关专项资金支持,搭建适合广告业发展需求的保障平台体系,激发广告企业市场活力。大力支持广告产业中小微企业创新发展,完善孵化培育、成长扶持梯度培育机制,建立健全广告产业融资体系,为中小微企业提供金融支持,降低广告业市场主体融资成本。

(三)打造优质营商环境

坚持市场化、法治化、国际化原则,以市场主体需求为导向,深入贯彻落实《优化营商环境条例》,提升“贵人服务”政务服务品牌,持续开展广告产业营商环境大提升行动。加强统一广告监管标准,坚持包容审慎的监管方式,严厉打击突破法律底线违法企业与树立守法经营典范相结合,为广告产业市场主体营造公平竞争的市场环境。优化服务改革,减少政府对广告市场资源的直接配置以及对广告市场活动的直接干预,切实降低制度性交易成本,更大激发市场活力和广告企业创造力,为各类广告市场经营主体营造稳定、公平、透明、可预期的良好环境。

(四)充分发挥行业协会社会共治的积极作用

鼓励各级广告行业协会做大做强,以协会为平台,积极整合资源,学习借鉴国内其他省份优秀行业协会经验,不断创新完善服务行业职能。充分发挥协会在政策制定、行业自律、数据统计、法律服务、融资服务、宣传引导方面的积极作用,协助政府部门贯彻产业政策、落实行业规划、完善行业管理,增加行业内企业的向心力和凝聚力。支持广告协会引入先进创意理念、广告资源、经营模式,通过沙龙、论坛、培训等多种方式为广告企业提供广告行业最新信息和智力支持。鼓励广告协会与其他行业协会加强交流合作,为广告产业发展带来更多资源与经验借鉴。

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