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新媒体任性发布广告时代终结
来源:中国工商报

   2月12日,工商总局发布《关于开展互联网广告专项整治工作的通知》。《通知》中提到:以社会影响大、覆盖面广的门户网站、搜索引擎、电子商务平台、移动客户端和新媒体账户等互联网媒介为重点,集中整治社会影响恶劣、公众反映强烈、危害人民群众人身财产安全的虚假违法互联网广告。工商总局广告司在2018年工作要点中,提出了两个1000,即推进移动端互联网广告监测能力建设,初步实现对1000个APP和1000个公众号互联网广告的监测。

  新媒体运营新方式

  新媒体是一个相对的概念,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。而新媒体运营,是指利用微信、微博等自媒体平台进行品牌推广,做产品营销;策划优质、有高度传播性的内容和线上活动;向客户广泛或者精准推送消息,提高粉丝的参与度,提高知名度,从而充分利用粉丝经济,达到相应营销目的。

  当前所指的新媒体,是与社交媒介更为贴切的媒介形式,如微信、微博、论坛、SNS等等,更多地表现为自媒体。新媒体具有传播方式双向化、传播行为个性化、传播速度实时化、传播内容多元化等特点。

  就微信公众号这个自媒体平台举例,其主要收入来源分两部分。一是微信内的,比如打赏和流量主。打赏来源于读者,金额不大,往往几万阅读只换来几十元;流量主是点击广告带来的分成,一次点击0.2元,大约100次阅读能带来一次点击,几万阅读换来的也只是几十元。二是微信外的,以广告为主,通常公众号会按照阅读量等数据确定刊例价,一般是一个阅读一元,专业领域价格更高。以自媒体大号“咪蒙”为例,网传现在的价格已经涨到头条65万元,二条35万元,因为其背后的大流量让广告主的话题性和传播性都获得很大的提高,所以广告价格也达省级卫视黄金时段15秒广告均价的7倍左右。但是巨大的经济利益背后也带来诸多问题,引起监管部门的注意。

  新媒体广告发布不能任性

  一些新媒体发布广告,在广告语言、形式上存在着打擦边球或者违法行为。有些在电视、报纸等传统媒介上会被处罚的表达方式,比如“第一”“最”等词语,在某些公众号上仍可以看到。

  新媒体账户发布广告并非法外之地。

  新媒体账户可以是广告主。《广告法》第二条规定:“本法所称广告主,是指为推销商品或者服务,自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织。”而《互联网广告管理暂行办法》第十条第三款予以进一步明确:“广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告,也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。”

  新媒体账户也可以是广告发布者。《广告法》第二条规定:“本法所称广告发布者,是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织。”新媒体账户多数时间是以广告发布者的形象出现在我们的视野内,不过与传统媒体有所不同的是,有时新媒体的广告经常以软文形式出现,容易和“情感鸡汤”等文章混淆,也不标明广告。《互联网广告管理暂行办法》第七条规定:“互联网广告应当具有可识别性,显著标明‘广告’,使消费者能够辨明其为广告。”

  新媒体违法广告查处有瓶颈

  新媒体广告由于制作简单、传播迅速、受众广泛等特点,深受广告主青睐,发布广告的数量多且广,其需要监测的数量也十分庞大。在工作量庞大的背后也存在着筛选难的问题,并且需要技术支持。在认定问题上,要从大量的软文中进行真实性排查,还需要较高的专业性,并进行语义判断,很难使用机器进行辅助,所以无法批量认定。

  除此之外,取证上也存在瓶颈。除了一般情况下的网络取证困难外,因为涉及对自然人违法所得的取证,所以还必须对自然人的个人账号进行取证。但是根据《中国人民银行关于发布〈金融机构协助查询、冻结、扣划工作管理规定〉的通知》,工商行政管理机关仅对单位的金融机构存款有权查询,而对于个人的金融机构存款无权查询,只能暂停结算,且不能扣划。根据《广告法》第四十九条的规定:工商行政管理部门在履行广告监督管理职责时,可以行使的职权包含对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查,查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物。根据这个规定,工商和市场监管部门也没有对新媒体账户查处的权限。在实际执法中,如果当事人不配合的话,调查很难继续推进。

  管辖上也存在问题。根据《行政处罚法》第四章第二十条的规定,行政处罚由违法行为发生地的县级以上地方人民政府具有行政处罚权的行政机关管辖。法律、行政法规另有规定的除外。而新媒体广告发布行为并没有地域限制,也没有时间限制,很多情况下,只要拥有账号密码,随时都可以发送。这就不能简单地通过违法行为发生地进行管辖。

  新媒体监管期待新技术

  2017年9月1日,全国互联网广告监测中心启用。针对“全国互联网广告监测中心监测APP和公众号有哪些具体措施、微博是否在监测范围内、新的一年中进一步扩大监测范围的计划是怎样”的相关问题,互联网广告监测中心负责人毛觉表示:对监测APP和公众号系统开发科技攻坚接近尾声,PC端的监测系统并不适用于移动端,移动端的云平台监测系统和植入手机端的采集系统已经开发完成,即将进入监测试运行。微博的监测没有纳入今年的监测计划,现在广告和言论边界模糊,所以存在依法监测定性困难的问题,条件成熟后可以在适当的时机进入微博领域。

  工商总局明确今年PC端监测范围不扩大。1004个网站数量不多,但互联网界是赢家通吃,其代表的广告经营额已经达全网的95%,甚至更高。通过对和这1004家网站链接的网站的辐射延伸,事实上监测能力所触及的网站范围超过8万家,并且都是广告经营活动活跃的网站。这也是总局广告司确定的重点领域、重点网站、重点问题的监测要求在监测布局上的体现。

  毛觉表示,对广告联盟的监测,是广告监测中心的工作重点。广告联盟是互联网广告的重要枢纽和主要经营者,对其实现程序介入性监管,是目前工作的技术研发核心、广告发布流程管控核心、现代治理体系和治理能力构建的核心,是广告监管领域创新发展的重要举措,并有可能对其他行业的监管治理提供示范和样本。

  据报道,互联网广告的违法率从开展监测前的7.1%降至1.98%,这些数据是对开展监管结果的肯定。之后新媒体广告将如何发展,让我们拭目以待。  (马 嘉