聚焦互联网广告监管：美国互联网广告监管体系对我国的启示

1997年3月，IBM公司支付3000美元在ChinaByte网站上为AS/400服务器打出广告，标志着我国第一条商业性互联网广告的诞生。2016年，据艾瑞统计数据显示，我国互联网广告市场规模达2902.7亿元。

　　20年间，我国互联网广告产业实现了千亿级的增量发展，但不可否认的是，繁荣的背后也存在不少乱象：搜索引擎服务商混淆信息与广告的概念，以竞价排名的方式发布各种推广信息，令消费者雾里看花、难辨真假；一些商家非法购买个人信息，未经允许给消费者的手机、邮箱等发送广告，让人不胜其烦；一些网站一旦打开，就会弹蹦出大大小小狗皮膏药似的弹窗广告，严重干扰用户网络体验；更有甚者直接通过互联网发布虚假违法广告，简直使人深恶痛绝……

　　因此，对互联网广告加强监管刻不容缓。作为互联网技术及互联网广告的发源地，美国形成了涵盖政府、行业、企业的有层次、成系统的互联网广告监管体系，值得我国借鉴。

　　在政府层面，美国规定，所有广告监管法律法规对各种媒体广告拥有同等约束力，并不因为广告媒介形式不同而有所差别。这也就意味着互联网广告同样受到美国既有广告法律法规的限制，传统的管理广告的主要机构联邦贸易委员会、联邦通信委员会和美国食品药品监督管理局也对互联网广告拥有管辖权。除了既有广告法律法规对互联网广告进行规制外，美国国会还针对互联网广告出台了《电子信箱保护法》等一系列专门性法规。另外，美国各州也根据自身实际情况强化对互联网广告的监管，如2015年佛罗里达州就颁布了《佛罗里达州免费赠品广告法》，对发布传统赠品广告和互联网赠品广告作出更为细致的规定。

　　在行业层面，美国成立了商业促进局和互联网广告行业协会。前者的主要职责是制定广告行业自律条文，并对广告主发布虚假违法广告的行为提起诉讼；后者的宗旨则是促进美国互联网广告市场发展。

　　在企业层面，美国涉互联网广告企业如谷歌、微软、雅虎等都有严苛的广告自我审核管理体系。以谷歌为例，该公司内部有一支1000多人的团队专门负责屏蔽那些“坏广告”。据媒体报道，该团队2015年共屏蔽了7.8亿条“坏广告”。

　　他山之石，可以攻玉。美国层次丰富的互联网广告监管体系，对我国开展相关工作无疑有宝贵的借鉴意义。

　　首先，我国应加快完善互联网广告监管法律法规体系。自互联网广告诞生以来，我国一直沿用《广告法》中的规定对互联网广告进行管理。这一状况直到2016年9月1日才有所改善，这一天《互联网广告管理暂行办法》正式施行。不过，《互联网广告管理暂行办法》的出台实施应是我国互联网广告监管的新起点，而不是终点，成体系的互联网广告管理法律法规网络应尽快构建成型，并根据时代变化动态修订。同时，地方也可根据自身情况出台相关法规规章。

　　其次，我国应成立专门的互联网广告行业协会。专业协会的成立一方面可以较为全面、准确地反映行业成员意见、建议及要求，为政府决策提供参考意见；另一方面也可对行业成员进行管理，提升行业有序度。

　　最后，我国涉互联网广告企业应强化自身广告经营管理，尤其是百度、阿里巴巴和腾讯这样的大公司更要以身作则。据市场研究公司eMarketer发布的报告显示，2017年百度、阿里巴巴和腾讯的互联网广告经营额将占据我国互联网广告市场份额的62%以上。可以说，这三方的互联网广告规范了，中国互联网广告的半壁江山就管理好了。

　　实际上，互联网广告监管并没有直接可以套用的模式。对于美国经验，我们在虚心学习的同时，也应结合我国实际建立起适合我国国情的互联网广告监管体系。